以及你为什么需要从互联网上消失,人人车李健
分类:科技

原标题:一文读懂,如何搭建各种用户激励体系?

原标题:人人车李健透露做严选商城初衷 从表扬信中检讨自己也是独一份!

(李子李子短信/编译)弗兰克•阿西恩(Frank Ahearn)在网上承接的业务非常奇葩:“消失服务”。

优秀的用户运营是给产品增加适合的用户激励体系,顶尖的用户运营是把产品做成对用户最好的激励。

运营商世界网 刘双/文

他的最新客户是一个名叫提欧•布卡尔(Tio Bucard,当然是化名)的法国人。在一个普通的早上,阿西恩将布卡尔全家护送上了一辆黑色的 SUV 车,再三确认无人跟踪之后,把车开向了机场。然后,他把 SUV 停在了机场的“长期停车”区,把一家人转移到了另一辆以自己的名义租来的车上,开向了另一个城市。

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9月10日教师节,马云老师的一封公开信在网上打的火热,人人车CEO李健也紧随其后发表了一封公开信,倒并非为了蹭马老师的热度,只因今日正是人人车二手车严选商城推出的首日。

图片 2图片来源:Pixabay

互联网产品近年有一个怪现象,无论是什么产品,里面总会插入一个积分商城,然后再来一套会员体系,天天求着用户来签到,导致产品越来越重,手机内存越来越不够用。

二手车严选商城算是在直卖模式上所做出的升级之举,通过专家选品与大数据定价的结合,只有车况与性价比都成功经过筛选的车源才会上架至严选商城,从根源上保证了车辆的品质。

客户布卡尔靠做私募生意挣了些大钱,但最近却陷入了一个糟糕的交易里,公司开始还不起钱了。其中一个放贷方不是好惹的货,夺命连环 call 很快就发展成了生命威胁。布卡尔担心他和他家庭的人身安全,于是在网上搜了搜“如何消失”,在一堆攻略中找到了阿西恩。

我必须承认,用户激励体系是在过去的商业实践中强而有力的用户运营手段,从互联网还没有出现时,航空公司和高级酒店的用户积分体系就激励着用户持续使用它们的产品。但是不得不说,用户激励体系已经被众多产品滥用了,本文旨在把大家拉回正道中。

这对于整个二手车市场而言都是头一家,而李健也在公开信中透露出了人人车率先打造严选商城的初衷。

阿西恩提供的消失业务,小到帮你重建互联网隐私、避免“人肉”,大到可以让全家重新开始新生活,这看起来对布卡尔很有用。布卡尔的计划是消失几个月,让自己的公司在期间周转过来,把坑填上,再回归平常。

在做用户运营时,我们必须有章法,做用户运营并不是说抄袭别人一套用户积分体系到自己产品上就能成事的,好的运营懂得审时度势,因地制宜。用户激励应该是多样化的,不仅仅是积分、成就、会员等级体系,从产品的icon到一个小红点,都是用户激励体系的有机组成部分。

事情起源于李健收到的一封表扬信,信中对于人人车在复检中及时发现问题并终止交易的行为提出了表扬,敬业懂车又为客户即使止损的服务人员获得了消费者的认可与肯定。然而如此值得骄傲、任其他企业家怎么也得吹个一年半载的好事,却让李健从中做起了检讨。

阿西恩接了单。他用自己的名义在很远的另外一座城市为这家人定了民宿。抵达之后,又为他们买了新电脑、新手机,并教给他们一些基本准则:用不可跟踪的短信服务联系彼此;不要使用商业邮件服务;现金消费;以及千万别刷 Facebook。他甚至为这家人设置了新的通讯协议,这样布卡尔就还能与正常的商业伙伴和家庭成员通话。

用户激励是所有产品都必须有的,但是上述的各种体系却不一定,我们一起来探讨。

李健表示,“如果我们能更早的将两次检测过的最终车况呈现给买家,那就能更有效的撮合交易;如果我们的每个销售都能提供汽车专家一样的服务,不仅卖好车,更能选出‘好车中的好车’,卖家户更放心。”

安顿好布卡尔一家后,阿西恩带着布卡尔的信用卡到了另外一个城市,按照对布卡尔这种奢侈人士生活方式的想象开始消费——漂亮的衣服,高级餐厅,娱乐场所,等等等等。“这样刷一波,”他说,“可以说是混淆视听的最酷方式了。”

一、概念 1. 什么是用户激励?

能从表扬信中看出问题并检讨自己,李健也是独一份儿,但这也促进了如今严选商城的诞生。其实早在2016年,人人车就已经推出过了一对一的专家服务来家别车况,但服务对象有限,严选商城的推出,则开启了整个二手车电商的严选时代,而正如李健所说,“这个时代的序幕由我们掀开”。

找到人,或者消失,是同一套方法论

阿西恩来自美国纽约布鲁克林街区,在度过了无所事事的青春叛逆期之后,偶然做起了私人侦探的活儿,曾经假扮仓库工人埋伏在奢侈品店抓偷商品的员工。之后,他被提拔到了办公室,坐在一名追债人的旁边偷师学艺。

追债,也就是如何“找人”的艺术。“有两种追债人,一种是被动的,用数据库和名录找人;还有一种是主动进击的,用社会工程学捉住猎物。”阿西恩如此解释道。比如,假装被追踪目标打电话给水电气供应商,套出电话号码和银行账户等等各种各样的信息。他似乎找到了自己擅长的事情——于是自立门户,做起了追债人。随着法律法规的不断调整,追踪事业逐渐变得不明朗起来。而从上世纪末开始,手机、互联网、社交网络的接连普及,则彻底改变了这个行业。 “我可以通过各种途径找到你,你妈的 Facebook,你三年前写的一篇博客,或者你的领英账号。” 

图片 3图片来源:Pixabay

2001年,他偶然受邀写了一篇博客,内容是反过来教人“如何从互联网上消失”。“那真的是一篇很取巧的文章,但就火了。”阿西恩说,“世界各地的人都开始尝试联系我。”在婉拒了一些处于伦理道德考量而无法提供帮助的请求之后,阿西恩接了他第一单“求消失”的客户:一个想要彻底逃离施暴伴侣的女性。

在过去15年内,阿西恩用于消失业务的技术日臻成熟和复杂。和名誉管理、危机公关的方法论不同(这些一般都从“删除”负面信息着手),阿西恩更喜欢用“混淆视听”法,用当事人的信用卡在另一个地方买东西便是其中之一。“你无法彻底删除某项信息,关键是操作已经有的信息。”阿西恩说。光删东西没用,因为一定会留下痕迹,说不定找你的人已经在你删之前拿到手了。而你要让那些找你的人,在真真假假的信息中迷失。

阿西恩举了个例子。比如我拿来你的 Facebook 账号,开始加位于悉尼的好友,或者干脆制造一些位于悉尼的假账号,然后与他们互加好友。然后,这些假账号和你之间开始对话,讲和你在悉尼共进晚餐,晚上出去玩了等等,制造你到过悉尼的假象。

激励是一个管理学概念,就是组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境,以一定的行为规范和惩罚性措施,借助信息沟通,来激发、引导、保持和规范组织成员的行为,以有效地实现组织及其个人目标的过程。

如今二手车电商市场已然趋于稳定,几家平台也大致呈鼎立之势,在检测标准、口碑基础与宣传推广上已无可突破之际,人人车“让用户闭着眼睛买好车”的挑战无疑又开辟了一块新的战场,二手车行业的新革命也随即大幕拉开。

互联网上,我们的痕迹变得危险起来

在互联网上,你做的任何事情都有可能留下一串数字脚印,而想要抹去它们则十分艰难。

这几乎是社交网络发展的必然结果——我们总是欣然而毫无知觉地把我们的数据双手奉上。2004年,扎克伯格还是哈佛大学的一名学生,做了一个让全校男生评选女孩子的网站(对,就是 Facebook 的前身,以及它为啥叫“face”book),靠这个网站,他一口气搞到了4000多人的电子邮件地址。他的朋友惊讶他怎么做到的,扎克伯格说:“他们就这样提交给我了,我也不知道为啥。大概是‘相信我’吧。”

“都是蠢货。” 扎克伯格停顿了一下说。

图片 4扎克伯格国会听证会。图片来源:法新社

也不仅仅是 Facebook 这么干。1990年代的互联网开始于一个充满希望的自由愿景,然而却喂食了资本巨兽,最后变成了一个通过不断出卖个人身份而维持的虚拟经济体。如果说谷歌搜索是互联网的引擎,那么个人信息就是燃油。谷歌地图知道你走到了那儿,怎么去的(走过去的?公交?自己开车?),呆了多久,以及你是不是第一次去。只要你登陆,谷歌便会记录你的每一次搜索、记下你看过的所有 YouTube 视频,而算法会从你的邮件来往里判断你是否怀孕、订婚或者生病。谷歌知道你姓甚名谁,生辰八字,兴趣爱好,人际关系……甚至能知道你是否抑郁,以及抑郁的理由(这你自己可能都不清楚)。可怕的是,就算这样,互联网还远没有到它所能及的全知全能。

而最隐蔽但又最危险的,可能还是所谓的“数据代理”(data broker)。这些代理通过以各种方式收集用户数据、并售卖盈利。2010年就有调查发现,Facebook 的 app 会在没获取用户同意的情况下,为互联网追踪公司收集信息——收集的对象甚至包括私密的账户。而最近剑桥分析等一系列事件则让我们更为警醒:众多第三方 app 不仅会收集你的用户资料,还有通话记录、短信和联系人等等非常关键的信息。

比如此前美国一个叫 FamilyTreeNow 的网站,通过一些公开的数据,外加网友提交的信息,能够让人们在上面找到和自己有亲属关系的人,并形成一个“家庭树”。这乍看起来像一个寻亲或者家谱网站,然而公布出来的信息却让人毛骨悚然:你和你的亲属的名字、年龄,甚至是住址或者电话号码,或者和你“可能有联系的人”,这些都被放在永久且公开的链接里。而且即使申请从这个数据库里退出,也并不能保证个人信息真的能被删除。

对我们而言,互联网提供的方便,足以让我们忽略潜在的隐私危险。只有在威胁真正出现的时候,人们才会真切地感受到代价:想要从家暴中逃离的时候,身份被盗的时候,少年时代的黑历史被挖从而影响前途的时候,等等。

即使没有这些极端情况,通过一个人在社交网络上的信息策划犯罪,也没有想象中的难。这是来自一个隐私服务公司的真实案例:客户的女儿正在法国的私人别墅里度假,她在社交网络上晒出了自己和朋友们的照片,兴奋地在此地“签到”,而照片里有别墅的外景,以及穿戴着昂贵珠宝的女孩儿们。照片晒出的24小时之内,她们就遭遇了入室盗窃,被盗的珠宝价值超过50万美元。隐私服务公司只好手把手教这些人怎么调整 Instagram 和 Facebook 上的隐私设置。

图片 5图片来源:Pixabay

简单地说,就是给用户一些他们会感到“爽”的东西,来让用户做一些能够帮我们的产品达成某些商业目的的事情。三个关键,明确“商业目的”、”激励赏金”和“目标行为”。

李健称,“这次变革,源于我们对用户口碑、效率提升的极致追求,源于我们对持续创新、技术投入的高度重视,更源于我们持续音量行业变革的初心和决心。”将自己比作骑者的李健已经策马向前,能否杀出新纪元,还看其对初心的践行。

普通人的消失指南

也不仅仅是前文里布卡尔这样有需求的“高净值人士”会付钱做隐私保护。实际上,越来越多的普通人也开始意识到这个问题,并为此寻求商业帮助。一个位于英国利物浦的公司 Reputation Defender 几乎每天都会收到70多个请求,做过的 case 已逾百万,团队成员每天都要在互联网上搜索各式各样的个人信息,并想办法删除。也不仅仅是受到切实威胁的人才会前来求助,很多人只是单纯想要在互联网上重建自己的隐私而已。

删除的其中一个途径,就是找谷歌。2014年,欧洲法庭判决谷歌必须应要求删除“无关”或者过时的数据。过去4年的时间内,谷歌已经接到了超过60万个类似请求(很多也是 Reputation Defender 公司为客户提交的),从搜索结果中移除了近240万条信息。但也有很多时候,谷歌以“公共利益”为由拒绝移除信息。

最近也有一个叫做“删除 Facebook”的运动引起了人们关注(虽然扎克伯格声称这个运动并不成功),很多人因为剑桥分析事件最终下了决心,从 Facebook 上彻底消失。然而消失是一件并不容易的事情:Facebook 给的选项一般是“冻结”(deactivate)账号,而不是彻底删除,以防你哪天后悔。而想要正式删除的话,必须给 Facebook 写请求。处理请求会花14天,在这14天之内,如果你重新登陆的话(不管是以什么方式登陆,哪怕是手抖不小心打开了 app、或者在别的网站以第三方身份登陆),Facebook 都会将这个请求取消。

这次又是欧盟走在了世界前列。2018年5月25日,欧洲新隐私法规《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation, GDPR)正式生效,澄清并加强了现有的个人隐私权利,例如用户有权删除数据,并有权要求公司提供一份个人数据的副本,让人知道这些 IT 服务都收集了自己哪些信息。而在用户未经允许的情况下,公司则不可以任何方式收集用户信息。如果违反了这个条例,将会处以年收入4%、或者至少2000万欧元的罚款。

当然,对于任何一个正常的现代人来说,完全不上网的彻底“消失”几乎不可能。但你至少应该重新思考一下网络隐私问题,例如尽量少地在社交网络上暴露自己的真实信息(名字、住址、单位等等),彻底关闭掉不常用的社交账号,并对任何第三方的程序、小应用保持警惕。如果你没办法彻底删除你的存在痕迹,那么至少可以制造一些假象,例如把生日和所在地改掉,或者用看起来不像你邮箱的电子邮件地址注册网络服务。

 “人们总是把虚拟的数字世界当做另外一个世界,好像和现实并无关系,”阿西恩说,“但是两者是一样的。你会把你小孩的照片外加名字打成广告牌,竖在你家门口的马路边上么?当然不会。但人们每天都在网上做同样的事情。当然这不是问题——直到它真正成为一个问题。”(编辑:Ent)

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说起来有点抽象,举一个无比简单的例子:一家商店,快要搬走了,但是仓库还有很多库存,必须尽快清掉。

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经过分析,我们知道当前核心商业目的是:推动用户尽量提升单次的购买件数。于是,我们提出多购买一件商品可以获得SNH48写真一张,来激励用户多买一件商品。

在这里,我们的商业目的是:清库存;目标行为是:推动购买;激励赏金是:SNH48写真。

二、一步一步开展用户激励 1. 确定当前的商业目的

(1)判断产品当前阶段

在产品生命周期的不同阶段,产品的当前商业目的和用户组成都会有明显的差异,运营人员理应根据产品目前处于的阶段,做出不同的运营策略。产品的生命周期我们一般分为引入期、成长期、成熟转化器、稳定期、用户流失期。

以下表格是一些APP目前处于的产品生命周期和当前生命周期:

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(2)把当前阶段的用户分类,找到核心用户群

对于产品的每一个阶段的核心商业目的,总是需要某部分用来帮助我们实现之,我们要找到这些核心用户,激励他们完成指定动作来让我们的产品达成核心的商业目的。

在此之前,我们先要把当前产品内的用户进行分类:

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  1. 找到需要被激励的“目标行为”

以下介绍一下我是怎么找到这些目标行为的:

(1)罗列用户在产品中可能发生的行为

应该尽量细化用户的每一个交互,如:上传头像、上传昵称、邀请好友、关注某一品类的商品、放入购物车、修改购物车内商品数量等。

(2)与数据分析部门一起,分析你罗列的用户交互行为,找到那些对核心商业目的有关联影响的行为

例如:领英发现,那些在注册当天就加了5个或以上好友的用户,他们的留存率会比其它用户有一个大幅度的提升。于是,领英对所有的注册用户的新手引导就是推介一些可能认识的好友给他们,让他们尽快加够5个好友。

(3)判断这些行为是否需要激励

关于“打开APP”这个行为,我们经常会用到“签到”来进行激励,大家一直存在一个争论:就是“签到”功能是否有必要。我们还是要因地制宜,看产品,高频电商可以搞、游戏可以搞、跑步APP可以搞;互联网金融搞的话就会养很多羊毛党了。

  1. 确定行之有效的“激励赏金”

人类做的每一个动作背后都会有一个动机,这些动机又分外部动机和内部动机。内部动机是那些人类的本能,例如:社交、探索未知等,外部动机则是那些需要外部授予的激励,如获得成就、获得稀缺商品等。

首先,我们来了解一下心理学上,人类会被什么东西所激励,我们将引入游戏化思维的模型——八角行为分析法。

游戏化大师周郁凯认为:人们玩游戏的理由基本上脱离不了八个核心驱动力,这就是“八角行为分析”。

试想一下:游戏这些虚无缥缈的东西,竟然可以让你如此着迷,就知道这八个核心驱动力是有着多大的魔力啊。

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八大激励因素

  1. 用什么来激励用户进行我们想要的行为

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